内衣巨头维密为何在中国扑街？

　　当地时间1月25日，美国内衣零售商维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称“维密”）宣布，将以4500万美元的价格（约合人民币2.8亿元）出售少数股权给维珍妮控股有限公司（以下简称“维珍妮”）。双方将共同成立合资企业以经营维密在中国的实体门店及在线销售业务。

　　根据协议条款，维密将拥有合资企业51%的股份，维珍妮将拥有余下的49%股份。该协议已提交监管部门批准，预计于2022财年第一季度执行。

　　维多利亚的秘密首席执行官Martin Waters在公告中表示：“二十多年来，维珍妮一直是我们最有价值的商业合作伙伴及供应商。与维珍妮一起，我们将在产品、制造、分销和营销各个方面联合开发和投资，共同发展中国业务。”

　　在过去几年间，维密曾经历业绩下滑、收购终止、疫情打击等一系列困境，其盈利能力受到外界质疑。维密原母公司L Brands集团曾为此启动改组工作，对维密整体形象进行大刀阔斧的改革，并取得不错的成效。

　　根据维密此前发布的2021年第三季度财报，截至2021年10月30日的三个月内，维密录得营收14.41亿美元，较去年同期的13.53亿美元增长近7%；净利润为7520万美元，而上一年同期调整后的净利润为7260万美元。

　　2020年，维密原属母公司L Brands曾对中国业务进行调整，其中包括关闭香港旗舰店以节省近2500万美元开支。

　　截至2021年10月30日，维密在大中华区直营门店共有63家。维密曾计划在2021年继续投资中国市场。计划到2021年底，中国的门店将达到80家左右。

　　毫无疑问的是，维密看好中国内衣市场的增长潜力。不止计划加大门店投入，维密近两年还在中国进行了一系列显眼的营销活动，比如相继选择演员杨幂、周冬雨、明星经纪人杨天真、青年演员张婧仪等多位名人来传达多元化的品牌形象。

　　某种程度上来说，维密选择与长期合作的供应商成立合资公司一方面是希望加强在中国市场的运营能力，另一方面也意味着其感受到来自中国内衣市场的竞争压力。

　　从混乱的中国授权，到激进的转型直营模式，办大秀开大店，再到新年开始就有点“逼供”式地与中国供应商合作，让维珍妮接盘中国业务，作为全球最大的内衣品牌——Victorias Secret & Co. 维多利亚的秘密在中国扑街毫无意外，理由实在是太多。

　　维密谋划开拓中国市场可谓气势汹汹，撬走LV的门店，巨资办秀，在一线和核心二线城市核心商区开大店，这都让该品牌在中国没有赚钱的能力。

　　众所周知，中国内地零售业门店效率远低于欧美以及香港市场，普遍只有上述发达市场的1/3-1/10，但激烈竞争的情况下，租金方面却不相上下，这导致维密在中国市场很难实现盈利，而最终该公司也承认开始转向小型门店模式，但同样盈利非常困难。

　　最新数据显示，维密中国过去两年巨额亏损，毫无疑问，该公司自2017年正式进军中国后，没有实现任何一年的盈利，未来盈利同样困难，这也是导致维密需要选择一个风险共同承担者，而供应商维珍妮一定程度上成为了这个“冤大头”。

　　与维密一样，在2010年之后才进入中国市场的国际品牌基本上没有任何空间，包括Old Navy、New Look、Topshop、SuperDry 这些品牌后来者在中国市场几乎都没有好结果，消费者心智占领，不仅仅需要品牌持久的投资，更需要品牌先人一步地占领。

　　维密进入中国之前，其年度大秀比品牌和产品更加深入人心，认为该品牌是一个内衣中的奢侈品，但该品牌定位仅仅中端，即至进入中国消费市场，中国消费者真正可以入店，用钱投票，这种反差与“奢侈品”更加巨大，一个拥有购物篮的品牌宛若超市。

　　过去一年，国际品牌在中国遭遇有史以来打击最沉重的一年，包括Nike、Uniqlo 这些在中国最强势的国际品牌都出现了衰退之势，这是过去二十年来前所未有的局面，其背后的环境从2018年开始就越来越显性，而对于维密这样在中国市场毫无优势的品牌意味着未来的运营更加困难。

　　可以看到的是，在天猫2021年双11预售第一波结束后首日的内衣榜单上，维密官方旗舰店排在第19名。而排在榜单前四名的分别为UBRAS、蕉内、优衣库和内外NEIWAI。除了优衣库之外，其他三个都是近两年刚刚崛起的国货内衣新品牌。

　　也是在这些新品牌的引导下，无钢圈、无尺码内衣成为中国内衣市场的新主流。但在这一品类上，维密来得稍晚一些，并未像此前钢圈、蕾丝内衣一样建立同等地位的市场认知。

　　自2016年开始维密以不可扭转之势与时代背道而驰，从品牌价值、产品、管理层、管理模式都迅速落后，这让品牌被迫进行持续的重组。

　　而作为全球最大的内衣品牌，其顽疾需要绝决地快速斩除，但同样作为全球最大的内衣品牌，让其不可能忍痛抛却长时间建立的品牌资产，这在大企业的转型中非常常见，不忍痛格外就最终被坟墓埋葬。

　　这样的背景下，公司不太可能将主要精力聚焦在中国市场，最终品牌中国的扩张计划不但未能完成，更是在局部市场且战且退，信心丧失。