从造场景到做连接王老吉在今年高考做了这些事

　　在全社会的目光聚焦中, 2023年全国高考,首个后疫情下的高考落下帷幕,比起网友口中难到让人破防的2022年高考,今年从高考出题到社会关注都给予了很大的支持和包容。

　　考场之外,各路家长的花样应援贡献了很多温暖而有趣的瞬间。有的家长拉起横幅标语,有的老父亲举着女儿喜欢的明星海报,当然大家最为津津乐道的还是每年的谐音梗寓意祝福“旗开得胜”“放青松”“一举夺葵”。在广州象贤中学考点,一群身穿旗袍的妈妈应援团吸引了全网的目光,她们穿着旗袍拿着王老吉向日葵花束站在考场外,成为考场外一道靓丽的风景线,旗袍、向日葵、王老吉共同组成的“高考应援三件套”在抖音平台上引发热议。

　　而笔者今天要讨论的是出现在“应援三件套”里的大家熟悉的国民品牌王老吉。高考作为国民热点话题,王老吉是如何在各家品牌的角逐中成功建立起“王老吉,高考大吉”的心智影响,继而成为家长学生群体中明星应援饮品?

　　除占了吉祥好意头寓意优势之外,对于高考热点这个命题,王老吉似乎有着独到的见解和策略。比起很多品牌的单薄借势,笔者发现,王老吉在下一盘棋,年复一年通过系统的线上线下整合策略,形成一套独有的高考品牌心智打法。

　　品牌的特别定制产品,本身是基于某一社会节点和突发热点而设计的,其核心在于追逐社会关注动向,实现消费关注的转化和提升品牌形象活跃度。在Z世代年轻人成长起来后,关于定制化的产品创新也成为大众热捧的潮流。

　　在高考这样的关键节点,消费用户的需求会希望在定制化之外增加更多好寓意和好祝愿,而像王老吉这些天生自带美好寓意的品牌无疑会天然受宠。而王老吉也不负众望,这几年持续深度挖掘定制产品。

　　继2022年推出「高三班吉罐」「高考学科罐」和「万试大吉罐」三大高考系列定制罐,2023年王老吉进一步细化高考场景,上新高考定制系列——「高考大吉罐」及「手写吉愿罐」,并邀请演员张婧仪担任品牌形象大使,手写吉愿为高考考生送上祝福,满足学生、班级、学校多层次应援需求。国民级学霸明星的加持,无疑让高考罐在考生粉丝群体中认知几何级提升。

　　到这有人可能会说,推出高考相关产品的品牌也不少。诚然,王老吉的高考定制产品,其实是兼具了抢占用户心智和强化品牌认知的作用,产品确实只是第一步,在笔者看来,王老吉与众多品牌的高考打法区别在于1后面的加0步骤。

　　在快消行业进入存量时代后,产品创新对品牌的扩张效应整体趋缓,在基本的产品创新外,王老吉显然已经找到下一个增量来源——场景突破。进入消费者生活的入口,也意味着找到了夺取消费者心智流量的接口。

　　据了解,从“高考百日”开始,王老吉就已经在全国各地高校通过考前誓师、趣味运动会、心愿墙、爱心送考等多种方式,为考生缓解压力、加油打气。而这种深入校园贴合学校和学子需求的应援方式,从不少学校资讯也可以看见其受欢迎程度。估摸看了下,广州市一中、培英中学等来自广州、厦门、成都、上海、西安等各大城市学校均有参与,整体活动覆盖全国班级数近1800个。这一举动不难看出王老吉在高考学校场景突破的决心和底气。

　　除了线下即时场景外,王老吉在线上场景更是“硬核“。高考是人生最重要的一场大考,是验证学习能力和影响未来择业的关键考试,其中高考模拟卷更是被誉为“黄金测试”。在5月的高考冲击关键期,王老吉联合百度运用文心大模型能力重磅打造史上首套高考AI模拟卷。据悉,此次推出的AI模拟卷是邀请学科名师指导,语言理解与生成技术应用文心大模型能力,学习近十年的高考考点、题型等内容来智能生成的,支持线上答题和下载打印答题。

　　不同于其他品牌的热点营销,这套试卷实力硬核,能提供积极正向的考前助力,自然也会让考生为品牌的真诚所打动。网上不乏高校老师用这套高考AI模拟卷,让高三年级的学生们查漏补缺,也有不少学生表示知识点很准,认为这套AI试卷很有参考价值。

　　笔者看来,王老吉和百度的这一创新举动意义深远,不单单是一次助力和应援,在一定程度上也意味AI时代变革传统教学的序幕或在缓缓拉开。高考AI模拟卷只是“AI+教育”的试水之作,但它指出的“AI+教育”的应用方向,则给人们带来许多想象空间。针对”教“、“学、“评”等环节,有望衍生出AI辅助教学、AI定制化学习课程和智能批改等功能。

　　除了校园及考试场景应用外,王老吉还关注到了考生的解压消费需求。高考前夕,王老吉与连锁品牌必胜客巧妙联合,推出「逢考必胜一人食」,以及「逢考必胜主题门店」。据双方品牌官方平台显示,餐食已在280+家必胜客门店上线。

　　喝王老吉,吃必胜客,让考生吃好喝好继而考好,王老吉在这方面的考量确实别出心裁。据内部人士透露,本次“有吉必胜”的梦幻联动,吸引了不少学生放学打卡,周末有不少家长也自发带孩子去相关合作门店进餐。

　　看到这,你也许会认为王老吉做的都是上面单个的“点”,但其实王老吉的“面”在高考热度最高的几天才真正开始。

　　据观察,王老吉在高考期间,除了自有的多个明星以及品牌热点话题外,还联合微博,全程伴随#高考加油#高频热点线家媒体以及不少明星参与讨论,共同为高考考生加油打气。

　　这一巨大的社会关注,你也许会说,讨论的话题并不都是跟品牌有关,但你不可否认进去的巨大流量,都会是王老吉“高考大吉”品牌心智教育的见证者。除了流量曝光以外,笔者认为,这种场景突破的营销方式实现了消费者与品牌的良好正向交集,未来这部分见证者也很可能转化成品牌的忠诚用户,这才是王老吉策略的“深谋远虑”。返回搜狐，查看更多